自从2014年微信支付借助春晚红包“一战成名”后，春晚的红包活动就成了互联网巨头们争相入主一场年度盛宴。今年，在春晚派发红包的“金主”轮到了京东。

近日，中央广播电视总台宣布京东成为2022年春晚独家互动合作伙伴，双方将在红包互动、电商等方面展开全方位深度合作。届时，京东将发放总价值达15亿元的红包和实物。

事实上，从BAT三巨头轮番坐镇，到抖音、快手、京东等“后起之秀”加入争夺，春晚的红包互动权一直受到互联网巨头的热捧。一位市场营销人士告诉券商中国记者，尽管春晚的收视率近年有所下降，但春晚所覆盖的用户群体结构仍是最为多元和广泛的，尤其是在下沉市场。“所以，春晚红包活动的广告效果与早些年比有一定差距，但相对其它广告形式还是物有所值的。”另一位受访人士也称。

京东的春晚红包有何玩法？

据了解，今年京东的春晚红包互动活动将从腊月二十二（1月24日）起一直持续至元宵节（2月15日），京东将发放总价值达15亿元的红包和实物。

具体而言，1月24日起，用户即可登录京东App预约春晚互动活动，并邀请好友分红包；除夕（1月31日）当夜，用户只需在观看春晚时，跟随主持人的口令，拿起手机打开京东App“摇一摇”，即可参与京东的“击鼓迎春”活动。

随后直至2月14日，用户可继续通过京东App的“击鼓迎春”活动，拜年送祝福，并全程在线领取福利；活动的最后一天——元宵节（2月15日）当天，京东还将发放一轮好礼与好物。

自2014年、2015年微信支付借春晚之力“逆袭”支付宝后，春晚红包活动也就成为了互联网企业获取用户和流量的高地。

根据腾讯公布的数据，2014年有超过800万用户参与微信的春晚红包活动，红包收发在除夕夜达到峰值。2015年，微信再度联手春晚展开“摇一摇”抢红包活动，这轮春晚红包发放为微信支付带来2000万新增用户，除夕当晚“摇一摇”互动总量达110亿次，红包总量超10亿个。

但微信支付借春晚红包“一战成名”的盛景如今已难复刻。随着娱乐活动的丰富，春晚收视率逐年下滑，互联网的流量收割也走过了高峰期，开始进入瓶颈。根据“中国视听大数据”发布的数据，2020年起，央视春晚的综合收视率降至20%-23%。此前10年里，春晚收视率基本保持在30%及以上。

那么，为何互联网巨头们仍孜孜不倦地在春晚发红包？家电营销领域资深市场人士、产业经济评论员洪仕斌告诉券商中国记者，春晚对下沉市场的覆盖力强，“这也是现在很多互联网公司要争夺的阵地，要弥补用户结构的短板”。

谈及京东此次斥15亿资金发放春晚红包及实物，他表示，一些小城市、县城的用户对手机、对互联网、对京东平台可能都不是很敏感，但这些用户对央视是有很高的信任度的，而且在一些偏远地区电视的畅通度可能更高于网络，所以，对于京东等互联网公司来说，春晚红包活动相当于是一个打开下沉市场的快速通道。

南山投资创始人周运南也表示，春晚红包的广告效应是非常有传播力、亲和力和品牌力的。“当然创新型节目互动活动的广告影响力肯定是每年递减的，所以现在的最终广告效果肯定与早年有一定差距，但同比相对其它广告形式可能还是物有所值。”他称。

春晚红包互动权价值不菲

从往年情况来看，与春晚合作的代价不菲。2016年，支付宝在微信连续两年借助春晚拉新促活后，终于坐不住了，以2.69亿元的高价取代微信支付成为春晚红包新的“金主”，并于当年派发了8亿元红包。也是在那一年，支付宝集“五福”成为了迎新春佳节的一项新活动。

此后2018年，阿里巴巴再度点燃红包大战，淘宝与春晚达成独家合作，在春节期间发放超过10亿的现金礼包。

2019年，百度斥资9亿元派发春晚红包。2020年，继BAT三巨头之后，快手也拿下春晚红包互动权，并发放了10亿元现金红包。

2021年，春晚举办前夕，拼多多因负面舆论不得不将当年的春晚红包互动权拱手让给抖音。据抖音披露，当年抖音在春晚时段发出12亿元红包，互动总数达到703亿次。

2022年，春晚红包的新“金主”京东将派发15亿元红包和好物，这一数字也创下了历年春晚红包活动之最。

根据京东最新财报披露，2021年第三季度，京东实现营业收入2187亿元，同比增长25.5%，略高于市场预期；实现经营利润26亿元，去年同期为44亿元，经营利润率为1.2%，继续保持低利润率运营。与此同时，截至2021年9月30日，京东过去12个月的活跃购买用户数较2020年同期的4.416亿增长25.0%至5.522亿。

据了解，京东科技将为此次春节红包活动提供技术支撑，京东云将作为此次活动的技术底座。京东科技在其官方公众号上表示，为迎接春晚全球最大红包雨互动和最复杂春运送货场景下的双重大考，京东技术体系已经在第一时间成立了春晚项目“重保”工作领导小组。

去年以来，京东科技不断致力于增强其科技属性。2021年3月31日，京东集团将京东云和人工智能（AI）业务及部分资产转让给原京东数科，总价值约157亿元。当晚，该公司官网公告称，即日起，原京东数科、京东智联云品牌不再适用，统一品牌为京东科技，京东科技成为整个京东集团对外提供技术服务的核心输出平台。

尽管如此，受到蚂蚁集团上市受阻和金融科技监管环境变化的影响，京东科技登陆科创板的步伐也不得不暂停。4月2日，上交所科创板发布公告披露关于终止京东科技上市审核的决定，并更新京东科技上市审核状态为“终止”。