中国的视频网站为什么不能盈利?爱奇艺财报告诉我们的真相

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在中国互联网行业里,视频网站是一个独特的存在,所有互联网巨头都砸下巨资入局,但是过去十几年了,却还是没有一家能够盈利。视频网站像一个黑洞一样,吞噬者中国互联网巨头的现金流。

爱奇艺是现在唯一单独上市的视频网站,市场份额也在视频网站中排名第一。我们将以爱奇艺公司来观察视频网站行业。

一、爱奇艺财报:2019年亏损103亿,还是看不到盈利的希望

2月底爱奇艺公布了2019年第四季度及全年财报。爱奇艺第四季度总营收为人民币75亿元(约合11美元),同比增长7%;净亏损人民币25亿元(约3.582亿美元)。

2019年爱奇艺全年亏损再创新高,达到103亿元,超过2018年的 91亿元,亏损进一步扩大。

全年总营收达到290亿元,付费会员收益144亿元,会员业务营收同比增长36%,广告业务收入有所下降,其他收入则首次在总营收中占比超过13%,增速仅次于会员增速,达到30%。

爱奇艺2019财年营收成本为人民币303亿元(约44亿美元),比2018年增长12%,主要来源于内容成本的增长。爱奇艺2019财年内容成本为人民币222亿元(约32亿美元),同比增长6%。

爱奇艺2019财年其他业务营收为人民币37亿元(约5.377亿美元),同比增长30%。多种垂直业务的增长,特别是游戏业务的强劲增长,推动了其他业务收入的增长。

中国的视频网站为什么不能盈利?爱奇艺财报告诉我们的真相

爱奇艺已经在其产品矩阵中推出了一系列的新应用,比如“斩颜”,定位美妆种草社区,主打明星彩妆和网综IP周边;“晃呗”,支持360°旋转观看视频内容,定位为“拍摄年轻潮流短视频”;还有知识付费栏目爱奇艺读书、智能大屏营销应用奇异果TV、进军在线教育的爱奇艺教育等。

对于爱奇艺来说,即使已经到了第十年,也坐稳了视频网站的头把交椅,甚至也成功到纳斯达克上市了。但盈利仍然遥遥无期。而更让爱奇艺头疼的是,最新季度营收增速已经滑落到了7%的水平,“未富先老”就相当于尴尬了。

二、爱奇艺的定位:中国奈飞

上市之时,爱奇艺的定位曾经是中国的youtube。但后来则转而定位为中国的奈飞(Netfix)。奈飞和youtube的区别是,奈飞是做电影、电视剧这种长视频的,而youtube上视频播放时长平均在七八分钟到十几分钟,是中小视频。

同爱奇艺一直巨额亏损相比,美国的视频网站现在大都是盈利的。奈飞上市后就盈利了,2019年收入201.56亿美元,净利润18.67亿美元。

目前奈飞市值 1476亿美元,爱奇艺市值137亿美元,爱奇艺市值不足奈飞的十分之一。

爱奇艺的收入中,会员服务收入144.36亿元,占营收的50%,在线广告收入占比28%,内容分发占比13%,其他业务占比9%。

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奈飞会员服务收入198.59亿美元,占营收99%,其他业务收入仅占1%。

爱奇艺发展初期,广告收入占比超过70%,现在只有28%,付费用户的培养需要时间。中国人习惯了免费看视频。视频网站只能从免费内容,逐步过渡到推出会员去广告,接着是会员专享内容,然后是会员其他增值服务。

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现在如果要盈利的话,爱奇艺或者开源,提高用户数量或者用户收费;或者节流,降低内容成本和管理成本。

1、从成本角度看。2019年,爱奇艺内容成本为222亿元(约32亿美元),同比增长6%。相比前几年增速高达60%以上,爱奇艺已经不再疯狂砸钱。

经历了漫长的亏损大战后,中国视频网站都已经开始控制成本,无论是搜狐视频,还是优酷、腾讯视频,都加强了自制内容,不再去天价争抢影视剧版权了。当然,广电总局的限薪令带来的演员片酬下降,也对视频网站的成本控制帮助很大。

此前,广电总局曾规定,每部电视剧网络剧全部演员总片酬不得超过制作总成本的40%,其中主要演员片酬不得超过总片酬的70%。

内容成本现在仍然占了爱奇艺全年营业收入的77%、营业成本的73%。而奈飞总营业成本124.4亿美元,只有营业收入的62%,营业成本里还包括了人力成本与内容成本。

2、从付费用户数量上看。2019年末,爱奇艺的付费用户数大约为1.06亿,而奈飞的付费用户数为1.67亿。爱奇艺的付费用户数为奈飞的63%,营业收入却只有奈飞的21%。

3、从用户收费上看。爱奇艺的单用户月收入为11.35元(约1.64美元),而Netfix单用户月收入10.82美元。显而易见,奈飞的用户收费较高,能支撑其高额利润。爱奇艺的用户收费远不能覆盖其内容成本。

三、短视频的降维打击:抖音、快手的冲击

中国视频网站的几大巨头,优酷网成立于2006年6月21日,爱奇艺成立于2010年4月22日,腾讯视频上线于2011年4月。几大巨头们都已经烧钱几百亿,却还是看不到盈利的希望。

但市场却已经发生了变化。以前之所以他们敢于砸钱,是因为所有人都知道网络视频行业是个大市场,BAT三家巨头谁都不愿意放弃,甚至连早已没落的搜狐都不愿意退出。但这几年抖音、快手的疯狂增长,却让视频网站巨头们相当痛苦,他们意识到,自己可能在一个错误的战场,拼掉了太多家底了。

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他们曾经以为长视频就是网络视频的全部,但短视频却异军突起,甚至短视频在网络视频中的时长份额已经超越了长视频。

谁都没能想到,中国网络视频行业的果实最终是被抖音和快手摘到的。以抖音为例,抖音从2016年9月第一个版本上线开始,用户体量就开始呈现出火箭式增长:2018年1月,DAU为3000万;2018年2月7000万;2018年6月1.5亿;2018年11月2亿;2019年1月2.5亿;2019年7月3.2亿;2020年1月则突破了4亿。

快手2019年收入为500亿元,其中直播收入接近300亿元。而抖音母公司字节跳动2019年营收据传超过1400亿,抖音虽然没有公布具体营收数据,但肯定会超过快手的500亿。

拿爱奇艺2019年的收入290亿来比较,就知道爱奇艺、腾讯视频、优酷等长视频巨头犯了什么样的错误了。

爱奇艺2015-2017年的净亏损分别为25.75亿元、30.74亿元和37.37亿元,2018年亏损90亿,2019年亏损103亿,也就是说2015年到2019年总共亏损了286.86亿元。

优酷和腾讯视频没有单独公布亏损数字,但也不会比爱奇艺少多少。但好在腾讯和阿里巴巴家大业大,砸这些钱,丝毫不影响两家公司的辉煌业绩。百度则不同,爱奇艺上的巨额投资,都让曾经位居BAT之首的百度退出了三巨头的行列,现在别说和阿里巴巴、腾讯并列,就是中国互联网后辈字节跳动、美团、、拼多多市值都超过了百度。

就连搜狐的张朝阳都掉进了长视频的坑里,让搜狐视频把本来还有点家底的搜狐拖累的半死不活,为了支撑完全没有希望的搜狐视频,搜狐耽误了畅游和搜狗两家美股上市公司,本来前途无限的畅游和搜狗被搜狐视频长期吸血,错过了最佳的发展机遇。如今搜狐市值只有可怜的3.44亿美元,这还是搜狐提前退出视频网站砸钱大战后的结果。张朝阳如果早点悬崖勒马,也不会被搜狐视频坑成这样。

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长视频本来是没有错的,但在中国没有发展起来,一是因为国内网友习惯于免费看片,付费的习惯需要时间去培养;二是因为几大巨头财大气粗,拼命砸钱,互相坑了对方,既把影视剧版权炒到天价,也让明星们得到了天价片酬;三是太依赖广告,对广告的依赖,使得爱奇艺等网站在会员付费服务上推出较晚,增值业务开发得不够。

而短视频的风靡则形成了对长视频的降维打击,竞争了十几年的长视频几大巨头,却不如抖音快手们三年多的发展。短视频与长视频相比,广告主投放广告的效果更好,短视频也更容易产生直播、打赏、卖货等互动变现方式。

短视频弄醒了爱奇艺等长视频巨头的黄粱一梦,长视频巨头们都需要重新定位,而爱奇艺选择重新学习youtube,推出“即刻”app,进军中短视频。

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