2018年以来，伴随着监管政策的持续收紧，行业渐从野蛮生长时代步入稳定增长期。以2018年业绩为例捷信、招联、马上以净利润13.96亿元、12.53亿元、8.01亿元稳居持牌机构中前三名，同比增长分别为36.6%、5.4%、38.6%。相较于过去动辄翻倍的增速来看，增幅放缓。

消费行业产品和目标客群“同质化”无疑是利润收窄的重要因素之一。伴随着消费金融的互联网流量红利的逐渐收窄，同一目标客群的争夺不断加剧，导致企业获客成本愈发高昂。

据业内人士透露，自从2018年上半年以后，消费金融引流费用日益高涨，单放款用户获客成本从过去的几十上涨到两三百元，流量红利日趋收窄。而进入2019年后，大互联网平台的引流成本更是占了消费金融收入的20-30%。

业内人士表示，相较于“大规模新增”，“研发能留住流量和提高用户粘性的产品与服务，变得更加重要。”一些头部的消费金融公司，经过2015年-2018年消费金融爆发式增长，用户规模早已超千万级别，相较于在流量红海中激烈博弈，激活并挖掘存量用户无疑是业务新增长点，潜力巨大。

意识到这一点，各家金融机构也慢慢从前期大规模的广告获客，专注到用户运营上。

继招联消费金融持续丰富分期商城以及上线会员中心、马上消费金融为构建会员中心招兵买马之后，海尔消费金融也传来新消息。据了解，海尔消金将在7月底进行品牌升级，将“嗨付”App改名升级为“海尔消费金融”App，定位一站式金融生活服务平台，在原有金融服务的基础上，新增了会员服务，意在经营终生用户，从产品服务向平台服务转型。

素来低调的海尔消金一直致力于构建物联网下的场景生态，旗下有“海尔消费金融”（原“嗨付”）APP和信用贷款“够花”APP两大主要平台。据官方公布，海尔消费金融截止2018年底累计注册用户破1000万，单月新增用户最高达100万。

此次APP更名升级，一方面可以看出海尔消金将经营重点从粗放式流量争夺到精细化运营、深度挖掘核心客群的价值上转移。将相对低频的金融服务，与场景行为、交互行为做更深的关联，从而与用户增强链接。

另一方面，也可能是出于品牌考虑，借款市场互联网平台众多，鱼龙混杂，持牌机构优势在用户端的感知并不明显。改名“海尔消费金融”能有效加快用户决策，对品牌长效经营和用户经营都有一定积极作用。

自开业以来，海尔消费金融始终坚持构建物联网家庭金融平台定位，并持稳健高速地增长。根据已披露2018年财务数据的持牌消费金融公司中，净利润过亿的有7家，分别是捷信、招联、马上、中银、中邮、海尔、晋商。在营收方面捷信要远超其他消金公司，其2018年的营收达到了185亿元，其次是马上82.39亿元。

但从利润的增速来看，2018年利润增速最快的是海尔消费金融，高达252%，净利润从2017年的0.48亿元增至2018年的1.68亿元，实现超3倍速增长，并入选2019一季度胡润中国潜力独角兽，成为三年内有望估值十亿美金的高成长性企业。

海尔消费金融的这次平台升级，无疑释放了积极信号，预示着，消费金融市场的竞争已逐步从初期的流量时代，进入到场景竞争，以及产品体验竞争的阶段，消费金融平台的品牌化之路即将开启。