动辄上千的互联网平台获客成本，已经让消费金融公司望而却步，转而回归线下，加紧地推队伍建设。

3月起，陆续有消费金融机构发布了2021年财报，业绩增长的同时，多家机构的运营成本都在增加，但带来的新用户增长速度却显得十分乏力。

大把投钱砸广告的时代已经过去，互联网流量见顶，头部消费金融机构又将目光投到线下，加紧地推队伍建设。目前招联消费金融、小米消费金融等平台正在发力线下大额产品业务和特定细分客群产品，以求带来新的业务增长。

单个有效客户成本上千

哪怕对消费金融行业不了解的门外汉，至少看过一次信贷类的广告。在短视频平台、app开屏广告和各种小游戏的插播广告，贷款借钱成为这些广告营收的主力军之一。

以2019年为一个节点，此前10年，就算是没有任何运营经验，新成立的贷款从业机构，仅凭借豪横的股东砸钱做推广，也能在巨大的互联网流量红利中分得了一杯羹。

这种情况下，大量消费金融信贷机构涌入赛道，各种借贷广告充斥着互联网平台，搅得信贷广告市场的水越来越浑浊。不过从2019年到现在，这种粗放的模式带来正向效果正在急剧变差。

根据行业内人士透露，早年在互联网上投广告营销，一个有效客户的成本仅为几十块，等到后来越来越多的机构加入争夺，成本也在增加。从投入几百块到上千块才能获得一个有效借款人，现在想通过投广告来大幅度提升用户体量十分不现实。

截至2021年9月，腾讯控股关联的APP个数高达436个，移动互联网企业流量达11.05亿，居全国首位。阿里巴巴、百度集团和字节跳动则分别拥有115个、103个和99个关联APP，分列移动互联网企业流量第二至四名。优质的流量几乎全被少部分平台把持，僧多粥少的现状下，流量的价格还会继续上升。

流量价格上升并没有带来更优质的客源，反而让获客的成本直逼营收利润。拍拍贷近期公布的2021年财报显示，其去年全年用于销售市场的费用为15.84亿元，而2020年该数字为4.83亿元，增加的3倍投入下，仅增加了441.5万元的新用户，相比较2018年花7.11亿带来的393万新增借款人，这笔钱花出去的性价比大大降低。

去年，中邮消费金融在营销获客项目招标上的总预算为1.5亿元，而近期发布的2022年第一期营销获客的总预赛仅有5000万，广告投放采购内容也从信息流、苹果应用商店等两个流量变为信息流、苹果应用商店、KOL等三个流量渠道。互联网平台流量见顶，即使是中邮消费金融手握大量资本也要“精打细算”。

回归线下业务

消费信贷行业通过互联网大肆掘金的时代已经过去，线上流量枯竭，一些消费金融机构开始将目光转向线下，大规模招收地推人员扩充团队，线下场景狼烟四起。

宁波银行承接华融消费金融公司70%的股权成为控股股东后，已在着手筹备新业务。新公司将更名为“宁银消费金融”，业务上将沿袭以前银行的线下模式，或将深入到银行网点没有触及到的城市，延伸规模至近百家城市。

媒体消息称，湖北消费金融正在关停了线上业务，发力线下，通过B端准入，面向农户、养殖户等，提供乡村消费贷。

小米消费金融在接手了天星数科的个人消费信贷业务后，主营业务也在向线下转移，已在多地招收地推人员。

此前360数科CEO吴海生在公开发言中表示，2021对于线下渠道，将现在有1000人左右的销售团队，计划扩大到2000人左右。

除了相对较低的获客成本外，线下获客还有额度高、利率低、逾期率更低的特点，用户在线上申请，额度一般仅为几百至几千元，利率直逼24%红线。由于互联网授信的信息有限，因此申请者并且很容易出现逾期和骗贷的情况。

但通过地推业务员进行推广，额度几乎都在万元以上。此外，由于地推人员线下亲见客户，因此躲避了黑产与欺诈用户，逾期率也大大降低。此外，地推人员的工资和绩效成本也远低于流量投入的成本。

相较于原始的地推业务，现阶段的消费金融公司在地推过程中倾向于大额以及细分场景。例如招联消费金融金融推出的特享贷小微贷产品，尚诚消费金融线下地推主要负责的大额精英贷和白领贷，锦程消费金融的烟草贷和乐居贷等。

目前线下业务开展难度主要集中在金额限制和投入成本上，首先消费金融公司的额度上限为20万，大额信贷业务上与小贷机构和银行相比处于劣势；其次铺开成熟的地推团队就要投入大量成本，让很多腰部和尾部机构望而却步。